喜提新势力“上岸”第一股,理想做对了什么?

2023-05-12
XCP王洁瑜

5月10日,理想发布2023年第一季度财报,实现了单季度最好的交付成绩,近翻一番的盈收,最为重要的是净利润14.1亿元,让很多人终于感知到“理想盈利了”,毛利率更是保持在20.4%,超过特斯拉同期表现!有人评价这是理想有史以来最好的季度报告,也是新势力造车企业“上岸”盈利第一股。理想汽车董事长兼CEO李想在财报分享中讲到,预计第二季度交付量将达到7.6-8.1万台。随着交付规模的扩大,全年毛利率保持在20%目标,理想有望在2023年实现整体盈利。

曾经被质疑只有理想ONE一台车,只玩增程没技术,987严重套娃到L9、L8和L7相继月销量过万,连续爆款,今年4月交付量突2.4万辆,理想汽车走到今天也不是顺风顺水。让人好奇的是,为什么是理想?它做对了什么?

喜提新势力“上岸”第一股,理想做对了什么?

01 用户思维,不止是说说

“一帮臭搞技术的天天冲我们哔哔,他们搞出来什么屁技术了?一群毫无用户思维,完全不关心用户的这帮人,天天研究技术路线,什么技术路线啊?胡说八道!”李想这句话在网络上很火。

“用户思维”是很多车企老总会挂在嘴边讲的一个词,但李想这么说,我想试过理想车的人都会觉得有说服力。毕竟,理想ONE一出手,就打得千年标杆汉兰达小溃败,L系列引领了一个冰箱沙发大彩电的家用SUV时代,用过的都说好。

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都说李想就是内部最大的产品经理,他对于用户的理解,去到什么程度,举两个例子。理想的技术开发,在副驾驶被动安全开发导致成本增加的情况下,去找李想确认,他对技术总监汤靖说的是:“老汤,你和你老婆感情不好呀?”马上说服了汤总监。在今年的春季沟通会上,李想就说到:“车不是卖得越贵越好,也不是越便宜越好,找到合适的价位段很重要。如果理想把中大型 SUV 卖到20多万,可能也卖不出去,用户会觉得是不是偷工减料了。”对用户心态把握的细致入微,可见一斑。

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正是把自己当成用户,又对用户有很细致的理解,把产品当成自己的车去做,所以很多用户会觉得理想的车很多细节做得好。并不止冰箱沙发大彩电的问题,更重要的是每个座位坐在车里都舒适、充电空调储物等等细节都被考虑到,甚至连二排下车的位置,都要加一块东西来让上下车更顺利。

李想的用户思维,还真不是说说而已。这也是理想产品能迅速赢得用户认可的重要原因。

02 定位聚焦,敢于取舍

雷军在2008年讲过小米七字决,即“专注、极致、口碑、快”,被商业圈奉为经典。如果说这7个字是一个商业公司成功的核心,那么理想可以说全踩对了。

专注,从理想ONE到L系列3台车,全部主打家概念。大部分的车企在做产品的时候,喜欢来个SUV,再来个轿车,甚至再搞一把MPV,放眼当下几乎所有的新势力都是这样的打法,只有理想专注做家用SUV,满足一个为家庭买车的男人所有的需求,一台七座的不够,再来一台六座,一台五座,任君选择,车型阵营挺大了,但仍是专注。

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将精力和资源聚焦到一个领域,当然能加大在这个领域的成功机会,但同时也代表放弃了其他的机会,比如第一波产品不做这几年大热的MPV,也不做市场份额更大的轿车,再比如今年初的价格战,很多车企还在犹豫要不要降价抢份额的时候,理想第一个宣布“保价”,90天内买贵就赔,此举不就是放弃了减价可能带来的好处吗?这是需要取舍的魄力的。

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极致,如果你现在去问一个对30万+SUV细分市场有了解的人,在BBA和理想L7、L8之间选哪个?他们大概率会说选理想。为什么呢?认真对比你会发现,独有的冰箱、云感舒软的大沙发、清晰且反应很快的大电视,还有能躺平的副驾驶和后排,领先且用起来挺人性化的智能语音系统,还有几乎每月不间断更新的OTA。这就是极致。

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口碑,我想不用多说,理想车主满意度应该是新势力里面最高的。现在连生活在四五六线小城的普通消费者,如我弟,已经开始觉得“路上理想是真的多,我得找机会去试试。”说明理想的影响力从一二线已经向更广阔的下沉市场发展。而理想的服务能力也在持续拓展,自去年6月下旬,理想汽车共扩大或优化近50家现有门店。截至2023年4月30日,理想汽车在全国已有302家零售中心,覆盖123个城市;售后维修中心及授权钣喷中心318家,覆盖222个城市。

快,2022年6月份理想L9上市,11月底理想L8上市,L7同步公布售价,今年3月理想L7开启交付,今年4月L7和L8两台Air版车型开启交付。这产品节奏,快得有点离谱,可能是套娃带来的好处,但重要的是理想不仅摆脱了新势力卖期货的传统,还实现交付即上量,理想L7第一个完整交付月就实现万台销量,这说明理想在供应链垂直整合、销售渠道渗透等方面已经有较完善的体系能力。

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03 技术为产品定位服务

有清晰的定位,当然是一个品牌能够快速被用户所认知的重要法码,但是说起来容易做起来就很难。除了在决策时选择做与不做之外,对汽车类这种动不动就上万人的企业,更难的是如何让整个企业一条心,力往一处使。前文我们说到的安全开发那个例子可以说很有代表性,它也说明了李想的价值观如何在企业内部灌输下去。使得技术为产品定位服务,而不是成为技术人员的秀技场。至于外界觉得理想没有技术,其实能为用户做好服务的技术就是好技术,哪怕它可能没啥存在感,这一点我在之前那篇安全日的文章中已经说过,有兴趣的朋友可以[跳转]去看看。顺便提一嘴,理想2023年第一季度研发投入18.5亿元,同比增长34.8%,占总营收9.84%,比例上一点也不低于传统车企。

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一切对家庭用户有利的功能,都要尽全力做好,哪怕是第三排乘客,也是亲爱的家人,当然不能牺牲他们的舒适性和安全性,所以理想可以把每个座位做到极致。在各种试车场景中,我不止一次听不同的车评人说起,理想就是能够把家庭用户的需求放在第一位,把所有对用户有利的功能做到极致,而在蔚来、小鹏的产品上,总能看到妥协的例子。这种把企业价值观拎得很清的做法,相信是其中最重要的原因。

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04 月销2.5万辆还早,后续做什么

当然我们得承认,月销2.5万辆对一个汽车品牌来说,才仅仅是个开始,圈里多的是月销10万辆,甚至20万辆的品牌和企业。李想也在第一季度财报会议上说:“我们会继续全力以赴,凭借优势快速成长,扩大领先地位。”接下来理想要做什么呢?

首先是双能战略,在增程的基础上,增加基于800V高压平台衍生出来的纯电产品系列,规划是到2025年有一款超级旗舰车型和五款纯电车型。理想首台MPV谍照已经满天飞,这台车将在今年年底正式上市,将会搭载宁德时间麒麟电池,续航里程达到1000公里级别。理想也会做价格的下沉,在4月份的双能战略上,理想就说了“面向20万以上市场”,也就是说后续20万+的产品是在规划中的。

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喜提新势力“上岸”第一股,理想做对了什么?

与此同时,理想正在全国建设4C超充网络,旗下纯电车型在超充桩可实现10分钟补能400公里续航,目前首批桩已投入使用,并向全部品牌开放。计划到2023年底前建成300个高速充电站,到2025年覆盖全国90%高速里程和一二三线主要城市。

喜提新势力“上岸”第一股,理想做对了什么?

作为新势力,智能化是必不可少的,理想保持快速OTA的节奏,今年L系列完成了4.3和4.4两次OTA版本升级,共更新100余项功能和体验,主要看点包括覆盖高速公路和城市快速路的、无需导航就可实现自主超车的车道保持增强版LKA Plus和低能耗哨兵模式。

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另外,在4月的上海车展上,理想也发现了不需要依赖高精地图的高阶智能驾驶辅助理想AD Max 3.0,所有用户可终身免费使用,系统本季度开启内测,年内推送100座城市。

喜提新势力“上岸”第一股,理想做对了什么?

编辑说:李想在财报会议开头就说:“这个成绩使我们跻身中国20万元以上新能源品牌销量前三,市占率约为11%,远超其他新势力品牌,再一次证明了我们设计和打造爆款车型的能力,以及我们供应链、制造、销售和服务网络的优势和协同高效。”一句话点明了理想今天的局面,前景挺好的,销不销量的不重要,主要是有能力。

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